Wenn Kunden zwischen mehreren Produktalternativen wählen können, so vergleichen sie Preise nicht isoliert, sondern sie prüfen das Verhältnis zwischen Preis und Nutzen. Das bedeutet, dass Kunden nur dann ein Produkt kaufen werden, wenn der Nutzen abzüglich des Preises für sie immer noch positiv ist. Ein Unternehmen hat grundsätzlich zwei Optionen, den Nutzen des eigenen Angebots zu erhöhen und damit die eigene Wettbewerbsposition zu verbessern. Entweder es erhöht den vom Kunden wahrgenommenen Nutzen, es bietet also eine höhere Leistung zum gleichen Preis, oder es senkt den vom Kunden wahrgenommenen Preis und bietet somit die gleiche Leistung zu einem niedrigeren Preis.

Was die Schaffung von Leistungsvorteilen betrifft, so verfügen wir über ein breites instrumentales Maßnahmenspektrum und können dabei an allen nichtpreislichen Marketinginstrumenten im Sinne eines gezielten Qualitätswettbewerbs anknüpfen. Typisch hierbei sind vor allem die Anhebung bisher für das Unternehmen bzw. den Markt üblicher Standards.

In Bezug auf Preisvorteile als grundsätzliche weitere Option der Nutzensteigerung, kommen im Prinzip zwei Ansatzpunkte in Betracht, nämlich die direkte Preissenkung, z. B. durch markt- bzw. wettbewerbsorientierte Preisanpassung, und die indirekte Preissenkung, beispielsweise mit Angeboten, die zum gleichen Preis mehr Leistungen beinhalten. Wir unterstützen Sie bei der Wahl des optimalen Preis-Leistungs-Verhältnisses sowie bei der gezielten Entwicklung von Leistungsvorteilen und prüfen dabei auch die Möglichkeiten strategischer Preisanpassungen.

Zentraler Ausgangspunkt einer konsequenten Preispolitik ist vor allem die gewählte Preispositionierung. Da bereits im Rahmen der Ziel- und Strategiebestimmung hinsichtlich der Preispositionierung Festlegungen getroffen werden, spricht im Interesse einer konsequenten Umsetzung des Marketingkonzepts daher vieles dafür, einmal gewählte Preispositionen beizubehalten.

Andererseits sind sehr viele Märkte aufgrund des hohen Wettbewerbs einer bestimmten Preisdynamik ausgesetzt. Es kann daher notwendig sein, bei Bedarf entsprechende Preisanpassungen aktiv vorzunehmen bzw. zuzulassen, etwa durch die unabhängige Preispolitik von Handelsbetrieben.

Preispolitische Maßnahmen sind insgesamt sehr effektive Maßnahmen zur Realisierung von Unternehmens- wie auch Marketingzielen. Mit preisstrategischen wie auch preistaktischen Maßnahmen können jedoch erhebliche Risiken verbunden sein, vor allem wenn sie aufgrund von Fehleinschätzungen in Bezug auf Kunden- oder Konkurrenzreaktionen getroffen oder auch aufgrund von Fehlinformationen über die eigene Kostensituation festgelegt werden. Wir unterstützen Sie bei der Informationsgewinnung für die optimale Preispositionierung und Preisbestimmung sowie bei notwendigen Preisanpassungen.

Wir unterscheiden unter praxisbezogenen Aspekten verschiede grundlegende Methoden zur Preisbestimmung. Bei der kostenorientierten Preisbestimmung werden Preise auf der Basis von Kosteninformationen getroffen, die das Rechnungswesen bzw. die Kostenrechnung liefert.

Dazu können sowohl Instrumente und Methoden der Vollkosten- als auch der Teilkostenrechnung herangezogen werden. Probleme bzw. Gefahren einer Preisbestimmung auf Vollkostenbasis bestehen in der mehr oder weniger willkürlichen Verrechnung der Gemeinkosten sowie in der Möglichkeit, sich aus dem Markt zu kalkulieren.

Bei der Preiskalkulation auf Teilkostenbasis werden demgegenüber nur diejenigen Kosten berücksichtigt, die in einem direkten Zusammenhang mit dem Produkt, also z. B. mit seiner Entwicklung, Produktion und Vermarktung stehen. Für die Preisbestimmung werden dabei ausschließlich die variablen Stückkosten berücksichtigt sowie der geplante Deckungsbeitragszuschlag herangezogen. Wir beraten Sie in diesem Zusammenhang bei allen Fragen rund um die kostenorientierte Preiskalkulation und führen entsprechende Kalkulationen für Ihr Unternehmen durch.

Den reinen kostenorientierten Verfahren ist der Mangel gemeinsam, dass sie die Einflussfaktoren des Marktes weitgehend vernachlässigen. Hier setzt das Target Costing, bzw. die Zielkostenrechnung an. Wir analysieren hier zunächst, was ein Produkt aufgrund der Marktbedingungen höchstens kosten darf. Ausgangspunkt der Überlegungen bildet somit der am Markt erziel- bzw. durchsetzbare Preis für ein neues Produkt, den wir mit Mitteln und Methoden der Marktforschung erfassen.

Die nachfrageorientierte Preisbestimmung stützt sich primär auf die möglichen Nachfrager. Das heißt, bei diesem Ansatz interessiert uns in erster Linie, was der Kunde vermutlich für das angebotene Produkt zu zahlen bereit ist. In ihrer einfachsten Form kann die Preisbestimmung auf der Grundlage der Nachfrageintensität erfolgen, nämlich in der Weise, dass z. B. eine starke Nachfrage hohe Preise erlaubt. Ein differenzierterer Ansatz für die abnehmerorientierte Preisfestlegung ist jedoch in der Preiselastizität der Nachfrage zu sehen, also wie Kunden auf Preisänderungen tatsächlich reagieren. Um solche Informationen zu erhalten, nutzen wir ebenfalls entsprechende Marktforschungsmethoden.

Als weiteren Ansatzpunkt für die praxisrelevante Preisbestimmung nutzen wir zudem die Konkurrenzdaten. Immer dann, wenn in einem Markt mehrere Anbieter agieren, ist es notwendig, auch die Preise bzw. Preis-Leistungs-Verhältnisse der Konkurrenz bei der eigenen Preissetzung zu berücksichtigen. Wir verknüpfen all diese Informationen und können so die optimalen Preise für Ihre Produkte und Produktsortimente bestimmen.

Insbesondere in mehrstufigen Märkten spielt auch die Preisbildung gegenüber Absatzmittlern, die in die Vermarktungskette eines Produktes oder Programms einbezogen werden, eine zentrale Rolle. Im Rahmen der Rabattpolitik entwickeln wir für Ihr Unternehmen die notwendigen Rabattsysteme, mit denen Sie Ihren Händlern die entsprechenden Abschläge auf Listenpreise und unverbindliche Preisempfehlungen zielorientiert gewähren können.

Zur Verbesserung der Wettbewerbsposition bzw. zur Förderung der Akzeptanz geforderter Preise entwickeln wir Ihre Rabattsysteme auch zu leistungsorientierten Rabattsystemen weiter. Auf diese Weise erreichen wir, dass Ihre Absatzmittler noch gezielter alle Marktreserven ausschöpfen. Solche leistungsorientierten Rabattsysteme können z. B. Sachleistungen oder Dienstleistungen erhalten.

Wir unterstützen Sie auch bei Sonderformen der Preisbildung, wie z. B. der Preisdifferenzierung. Hierbei setzen wir unterschiedliche Preise für unterschiedliche Zielgruppen an. Mit dieser Form der Preisbildung können wir auf verschiedene Preisbereitschaften unterschiedlicher Zielgruppen reagieren. Eine weitere Sonderform ist auch die Preisbündelung durch die Zusammenfassung mehrerer Produkte und Leistungen zu einem ganzen Angebotspaket. Ziel ist, z. B. durch Paketpreise insgesamt höhere Erträge zu realisieren. Hierfür führen wir die notwendigen Analysen und Planungsrechnungen durch.